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“慢”行业小步“快”跑——教育行业的长线营销布局

发布时间:2019年12月03日 19:45微信公众号:站长浏览(


    一贯被认为是“慢”行业的教育行业,近几年突然“快”了起来。


    当不少行业正疲于应对互联网人口及流量红利触顶和资本的寒冬,教育行业却由在线教育牵头,呈现出爆发式逆势增长。眼下,在线教育用户及使用率的增长势头不仅依旧坚挺,且月活跃用户规模增长率已领跑各消费产业。


    教育行业为何能一路逆风猛进?“快”起来的教育行业,又能否实现高增速与“慢”行业本质的平衡?在11月25日-26日举办的“GET2019教育科技大会”上,腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅与腾讯广告大客户运营高级总监李小轲作为分享嘉宾,与数千名教育行业从业者共同探讨教育行业如何从营销层面“快”、“慢”兼顾,长线布局。


    腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅

    在“GET2019教育科技大会”上进行分享


    坚守“慢”行业本质,适时寻机“快”跑


    张敏毅表示,教育行业的快速增长,相当程度上源自大量未被满足的用户需求被广告营销激活。同时,教育“慢”行业的本质未变,从业者需要在高速增长中保持冷静思考,坚守教育行业对“人”的长线服务。


    对于上述思维在营销层面的应用,张敏毅认为“快”与“慢”的协同,本质上是“持续价值增长”为核心的长线思维。一方面,正视“慢”行业本质,从洞察“人”的痛点和需求出发,提升心智层面的认同,提升LTV(用户生命周期)价值;另一方面,适时把握行业、市场和第三方平台的红利,乘风起势,抓住高速增长的机遇。



    归本“育人”,“慢”行业的长线布局


    张敏毅在分享中提到,教育行业需要避免急功近利式的拓客和交易,更应该从用户群体需求洞察开始,回归于用户价值创造这一根本。


    因此,腾讯广告在与教育行业的合作中,一直将“人”的洞察作为营销起点。通过深入各线级城市的消费者研究,腾讯广告从三个维度深入洞察用户群体需求,包括:家长的人设画像及影响因素,学科辅导行为差异,以及线上购课决策路径。基于以上用户群体洞察,腾讯广告一方面为营销投放制定更合理的策略,另一方面可为品牌提供迎合受众痛点,符合受众喜好的创意指引,避免素材的同质化。


    如果说用户群体洞察和精准创意投放能促成“交易”,那么教育行业想要获得更高的LTV,还需要考虑如何与用户建立“交情”——获得更高的心智认同。调研数据显示,较高的心智水平不仅带来更高的营销回报,还能提升用户群体在试听、购课、复购各个环节上的转化率,实现更长线的用户群体运营。


    为提升广告对心智的影响力,腾讯广告探索出数据、场景、创意三方面的品效协同路径,并借助Uplift广告增效衡量,通过科学方法衡量广告带来的品效提升。以VIPKID与《中餐厅》的IP合作为例,通过综艺内容植入及场景化沟通,提升受众心智指数,随后进行效果广告追投带动转化提升,并显著降低了转化成本。


    “将对流量的关注,转变为对心智的关注,心智即流量。”张敏毅表示,教育行业要回归“育人”本质,就要让品牌建立与用户心智的连接,从而获得更大的LTV,创造真正的长期价值。


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