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从破产重组到双11破亿,老字号回力鞋在国货风潮中二次起飞

发布时间:2019年12月03日 11:48微信公众号:站长浏览(

    从破产重组到双11破亿,老字号回力鞋在国货风潮中二次起飞

    图片来源:视觉中国记者罗盈盈

    这个拥有92年历史的老牌似乎有种别样的时髦。


    白色的帆布鞋身,单薄的橡胶鞋底,这种设计简单且价格便宜的白布鞋,在粤语里被俗称为“白饭鱼”。
    这种白布鞋曾被国内许多中小学校采用,以规定学生统一穿着,“白饭鱼”一词因此在广东地区被广泛传播。1991年出生的梁永,初中时期穿过三年回力牌的白鞋,她回忆道,“回力是白饭鱼中相对贵点的一款,以前其它白布鞋10来块钱,回力能卖到25元。中学毕业后很多年,梁永再也没有穿过回力鞋,甚至感觉这个老牌消失在视线中。直至近几年,消费市场吹起国潮风,被遗忘的回力重新回归大众视野。这让梁永感觉很怀旧,她过去三年在实体店买过两双很经典的“白饭鱼”。经典款的设计跟早期差别不大,价格从十余年前的25元升至60元左右。从天猫旗舰店的最新标价来看,经典款的价位提升到99元。

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    2019年双11天猫购物节鞋类销售排行榜与梁永一样怀旧的消费者显然不少——在不久前的2019年双11天猫购物节上,回力官方旗舰店的销售额首次突破亿元人民币,首次跻身双11鞋类销售排行榜,高居第五位。至于为何时隔多年为回力买单,梁永认为,“除了怀旧以外,鞋款本身还挺好看,虽然有些刮脚,但价格便宜,易穿搭。明星带货则是另一因素,很多消费者表示:“好像杨幂和吴亦凡都有穿过。这些年轻人发现,这个拥有92年历史的老牌似乎有种别样的时髦。

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    回力鞋亮相第二届上海进博会。图片来源:视觉中国135编辑器昔日鞋王
    2019年第二届上海进博会期间,一双白面红标的经典回力运动鞋,被放置在“非物质文化遗产暨中华老字号”展区里——这家老牌得到官方意义上的认可,吸引不少参观者的目光。这家非上市公司并未详尽披露过业绩数据,时任上海回力鞋业总经理杨卫东透露,回力在2015年的销售额超过35亿元,除了经销商收入之外,公司自营的销售额大约为8亿元。据亿欧网等多家媒体报道,从2015年开始,回力品牌的销售额每年以超过20%的速度增长,2018年鞋类销量达到8000万双,市场反应热烈。那些重新穿上“白饭鱼”的青年,未必清楚回力的高光历史。公开资料显示,回力品牌最早可追溯到1927年,早期生产商为一家名为义昌橡皮制物厂的小工厂。1935年,回力鞋业的商标正式注册,诞生时间比阿迪达斯和耐克更早,是中国历史最悠久的运动鞋品牌。回力的意思是“回天之力”,它同时有一个不太出名的英文名叫“Warrior”,意为“战士”。新中国成立之后,回力成为国内专业体育界的首选用鞋。这家国产品牌不仅为国家篮球队研发生产比赛球鞋,乒乓球、田径等项目的国家队选手都穿着回力比赛专用鞋登场。

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    郎平与回力技术人员交流运动鞋设计1980年代,回力的名气达到顶峰。1981年和1984年,中国女排穿着回力鞋先后夺得世界杯和洛杉矶奥运会冠军——郎平、周晓兰、陈招娣等女排名将,都曾到工厂与技术人员交流球鞋设计。自那以后,“白底红线”的品牌标志风靡大江南北,成为当时的国民运动鞋。作为回力代表性产品,低帮WB-1型篮球鞋在那个时期问世,先后荣获上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等荣誉。这款设计新颖的回力鞋成为经销商的最爱,因为它卖得最快,从不用担心会滞销。

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    曾红极一时的低帮WB-1型篮球鞋然而,回力鞋的陨落同样相当迅速。随着改革开放深化,1990年以后,国际品牌纷纷涌入中国市场,国内亦有众多本土鞋企崛起,回力不再一家独大——耐克、阿迪达斯、安踏和李宁等品牌开始占领市场,后两者逐步取代回力,成为新一代国货的象征。曾任上海回力鞋业执行董事的桂成钢表示,一般企业在1983年左右已经告别集体经济和开启市场化管理,但回力在1993年才自行找销路、搞批发、打造销售网络,市场经济的起步较慢。与此同时,回力的产品创新不足,在消费者心中的廉价观念,使其滞后于市场化经济的大势。在内外夹击之下,回力品牌的人气大幅下滑。从1994年开始,公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。作为曾经的本土鞋王,2000年2月,上海回力鞋业总厂正式宣告破产。135编辑器迟到的转型
    在人们惋惜一代鞋王就此陨落之时,上海华谊集团买下回力的商标,并由华谊出资80%、经营者群体投资20%的方式,共同组建上海回力鞋业有限公司,回力的名号得以保全。2006年,随着20%的经营者持股退出,回力成为华谊集团独家投资的国有子公司。

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    图片来源:视觉中国不过,经历破产风波的回力难以恢复昔日风光。相比于成百上千元的运动潮流品牌,回力被贴上廉价的标签,在消费者心目中的地位和形象早已不及以往。梁永回忆,自己穿着回力鞋上学的时期处在2004至2006年,“印象中,那会儿除了学生穿得比较多,回力还像是民工鞋,总之就是平价商品的感觉。当时的业绩数据亦表明回力的窘迫——从2000至2008年,回力鞋业连续8年亏损,2005至2008年间的亏损额达到2.5亿元。期间,回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜,曾因销量不好和款式老旧被下架。一个重要因素是,“闭门造鞋”式的生存,正在加速这家老字号的衰落。相较之下,安踏、361度和特步等国产同行,在2000年以前完成从工厂模式向品牌运作的转变,早早在国内打响品牌名号。破产重组完成后,后知后觉的回力开始对经营模式进行改变,提出“两头在内,一头在外”的口号。这意味着,产品研发、品牌管理和营销总部依然在上海,附加值低的生产加工环节则外包出去——这是国际鞋服品牌的普遍做法。在这种模式下,回力签约超过10家经销商,后者承担从设计、生产到终端经营的整个链条,经销商大规模铺开销售渠道。回力总部则主要发力品牌建设,从生产型鞋厂转变为运营品牌的贸易型企业,这家老国货开始有了自己的市场推广部。转型后不久,回力迎来品牌建设的契机——2010年,回力获得上海世博会特许生产商和零售商资格,品牌曝光度开始上升。那些国际品牌牌擅长的品牌营销形式,开始出现在这家老国货的身上。2010年9月,回力在上海平凉路开张第一家直营旗舰店,面积达300多平方米。该店首月营业额达167万元,创下历史纪录。

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    回力上海第一家旗舰店为了实现品牌升级,回力把功能指向明确的细分领域作为突破口,接连推出雨鞋、鞋底配备运动轮子的休闲鞋、装有定位系统的童鞋和老年鞋,以及具备专利的“回力撑”减震技术,产品变得多元化。在产品层面,上海回力鞋业常务副总经理张恩祈认为,“经典不能丢,但必须有突破。值得注意的是,尽管回力的品牌运作较同行滞后,但这家老牌进军电商领域的反应并不迟缓。2012年6月,回力天猫官方旗舰店开张。杨卫东曾向《第一财经日报》透露,网上销售对于回力来说越来越重要,在整体销售中占到约50%的份额,今年双11销售额更是首次破亿,电商成为回力业绩提涨的关键一环。

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    回力在品牌宣传中打出“国货”标签。图片来源:视觉中国135编辑器“情怀牌”能打多久?
    2016年前后,随着消费市场吹起怀旧国潮风,业内的中国李宁和回力等国货纷纷受益。如今,这张情怀牌依然奏效,回力在线上线下的品牌宣传中卖力打出“国货”标签。从破产到重生,回力身上体现着民族品牌的生命力。但同时,这家老企业遇到一些新问题。经营模式改变后,回力授权经销商拥有设计、生产到终端经营的产业链。除了老回力经典设计的14款长线产品之外,授权商可在得到回力官方认证后,针对不同类型的需求推出新产品。由于授权厂商过多且较为分散,回力产品的质量管理变得困难。尤其在产品设计环节,回力近年来被诟病不少产品涉嫌抄袭,知乎等平台上有众多帖子对此展开讨论。

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    回力产品(左)从回力官方旗舰店的产品来看,部分鞋款身上有耐克、阿迪达斯、Vans、Jordan、鬼冢虎和李宁等品牌的影子,但售价远低于后者。产品创新动力不足、经销商管理欠缺,或都是回力面临的问题。在法律意义上,回力没有被裁定设计抄袭和产品侵权,但消费市场的质疑正在影响着这家老字号的品牌形象。“回力总部只是品牌管理方,没有自己的渠道和工厂,经销商和授权工厂受各自利益驱动,频繁借鉴他牌设计成为最现实的行为,可见回力在产品研发、供应链管理、渠道管控等方面还有很大的改造空间,”纺织服装管理专家程伟雄曾如是评价。回力已经意识到,公司面临的最大挑战是经销商渠道整合。杨卫东曾表示,回力在全国的实体店有2000多家,还有12个大经销商和若干个中小经销商,渠道较为混乱,需要时间强化管理。此外,长期以廉价鞋款为销售主力的回力,在通往中高端市场的路上并不顺利。近年来,回力尝试增加产品类型,并开拓高端产品线。2018年,回力发售一双限量版新鞋“回天之力”,售价高达999元。该品牌希望打破高性价比的形象,试探高端市场的反应。结果显然让回力有些失望,仅一年之后,这款限量发行的球鞋价格跌至129元,重新回到其普遍价位上。目前,从天猫旗舰店可见,回力的定价集中在80元至200元之间。其中,最畅销的产品价格为89.9元。多次购买回力产品的梁永表示,自己暂不会考虑该品牌200元以上的鞋款。

    从破产重组到双11破亿,老字号回力鞋在国货风潮中二次起飞

    图片来源:视觉中国与此同时,当国产品牌向购物广场和百货商圈靠拢的同时,回力的门店布局基本以街铺为主,大部分店铺形象仍较为传统,难以改变消费者对品牌的低价印象。在这样的形势下,业内认为,回力品牌很难形成溢价——由于低端产品毛利率和附加值较低,即使拥有巨大的销量,公司亦难以获得可观的利润。2016年,回力鞋业常务副总经理张恩祈曾表示,“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一,我们只是希望在此基础上,可以提升品牌附加值,往中端定位上靠。他强调,回力在高端领域无法与国际大牌抗衡,精力会放在攻克中端市场。凭借战略转型和国货风潮,92岁的回力用了多年时间实现东山再起的故事。但要,想从100元价位走向300元的中端市场,对于回力来说,这依然是一条漫长的路程。

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